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科普 | 那些纠缠不清的概念:市场、营销、广告与公关

市场和营销一样吗?

在绝大多数人、甚至包括一些公司管理者的概念里,“市场”和“营销”的意思是一样的。

市场和营销一样吗?

在绝大多数人、甚至包括一些公司管理者的概念里,“市场”和“营销”的意思是一样的。
 
这也是为什么有些公司分管市场营销的部门叫“市场部”,而有的叫“营销部”。
 
其实这两个词的含义是有差别的。
 
“市场”更侧重于前端的市场研究,“营销”则更侧重于后端的营销执行。单独把一个词拎出来,整个概念都是不完整的,“市场营销”才应该是真正准确的词组。
 
可是,为什么会产生这样的混淆呢?
 
我觉得最有可能的原因在于,英语中“市场”和“营销”是同一个词:Marketing。

翻译过来以后,Marketing既可以指“市场”,也可以指“营销”,还可以指“市场营销”这一大概念。

此外,“市场”本身还指代交易场所,对应单词Market,而这里的“市场”更强调“市场行动(Marketing本质上是个动名词)。

这样,由于两国语言的差异性,“市场”和“营销”的概念让人傻傻分不清楚也就不奇怪了。

市场和营销分别是什么?

前面已经提到,“市场”更侧重于前端的市场研究,说白了,“市场”需要做的就是承接公司战略(Corporate Strategy),制定“市场营销战略(Marketing Strategy)”。

 
传统的Market Strategy方法论是STP(Segmentation – Targeting – Positioning)。从市场细分出发,寻找目标市场,精确定位。为了配合STP,则需要进行市场研究、客户洞察以及竞争对手分析。

所以,“市场”的职能主要是以下几项:

1市场研究

宏观环境研究:主要是政治和经济环境,可参考PESTEL模型
行业研究:主要包括行业价值链、行业规模和趋势、关键成功因素等
 
2客户洞察

客户分群:分析市场中主要有哪几类不同的客户,以及不同客户群的特点
客户管理:分析现有客户数据以及反馈信息,修正营销战略及策略(不参与客户关系管理,仅参考客户数据进行分析)
 
3竞争对手分析

竞争对手研究:竞争对手的优劣势分析,包括规模、增速、细分市场等
 
4市场营销战略

基于上述研究成果以及STP方法论,制定市场营销战略。
完整的市场营销战略应该包含品牌战略、客户战略、产品战略与竞争战略
 
“营销”则是基于市场营销战略,设计对应的策略,并进行落地执行以及效果监控。
 
简单来说,“营销”的职能基本就是4P(产品,价格,渠道和宣传),这里就不展开了。

值得注意的是,“营销”并不直接参与“销售”,而是指导销售行为,并依据销售反馈调整营销策略。

广告、公关与市场营销有什么关系?

“公关”是指通过宣传手段实现公共关系的管理和维护,主要是基于市场营销战略下的品牌战略,制定一系列策略、落地方案及实施行动。

在传统的营销语境中,公共关系管理应该被划归4P理论中的Promotion;而在营销界大神科特勒提出的“6P理论”中,公共关系则与4P并列,成了市场营销下的重要子模块。

无论如何,“公关”是“市场营销”的重要职能之一。

“广告”则是利用媒体,向公众传播信息,包括但不限于产品、品牌、公司理念等信息。所以,“广告”是服务于市场营销的一种传播手段。

最后需要强调的是,上述市场营销的架构是基于职能的梳理,实际上和很多公司的部门设置不尽相同。

有的公司营销部和公关部是分开的,有的公司产品部和市场部是分开的。

有的公司战略部承担了部分市场的职能,而有的公司则由销售部门承担。

实际上,我所见到的国内很多公司,在市场和营销方面都或多或少存在着一定的职能缺失,这也导致了各种各样的问题。

不过,这涉及到组织架构与职责划分——那又是一个新的话题了。

END

来源: Etesian

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